サンフランシスコ事務所 金堀宏宣 (PDF File)
米有機取引協会[1]の発表によると、昨年の米国における有機製品の売上高は、351 億ドル(約3.51 兆円)となり、昨年比11.5%増加した。このうち有機食品が92%の323 億ドル(約3.23 兆円)を占め、この10 年で約3倍になるなど[2]、米国における有機食品の根強い人気が見てとれる。
今年1月から、日本の有機JAS 制度による認証を受けた有機食品に「organic(有機)」の表示を付けて米国に輸出・販売することが可能となった。健康志向の高い米国人は着実に増えており、もともと健康によいと評価が高い日本食に「organic」という付加価値を付け、米国での販路拡大につなげられないかについて考えてみたい。

1. 有機(オーガニック)食品市場の拡大

写真1:スーパーの有機生鮮食品コーナーの一角農薬や化学肥料を使わずに栽培、生産された有機食品は、米国内のほとんどのスーパーで目にすることができるようになった(写真1)。

1990 年に連邦政府は「有機食品生産法」を成立させ、これに基づき2000 年に生産基準が定められた。この基準を満たせば、海外で生産された食品も有機食品として米国で認定を受け、現地での販売が可能である。日本の農林水産省にあたる米農務省(USDA[3])から認証を受けた製品には、有機認証のマーク(図1)を表示することができる。このマークを使用できるのは、製品の95%以上が有機素材を使用した製品と定義されている。

図1:米農務省認証有機のマーク (出典:農務省ホームページ), 図2:「マイプレート」イメージ図 (出典:ChooseMyPlate.gov), 米国の食品市場が年率3%程度の拡大を続けている中で、食品全体に占める有機食品の割合も年々増加しており、将来的にもこの傾向は続く見通しである。

有機食品市場を押し上げているのは、米国人の健康意識の変化によるところが大きいと考えられる。先進国の中で最も肥満人口が多く、生活習慣病が大きな社会問題となっているが、オバマ政権は健康的な食生活を推進するためのガイドライン「マイプレート(MyPlate)[4]」(図3)を2011 年に発表し、野菜や果物、穀物、タンパク質などの食品群をバランス良く摂取することが大切であることを分かり易く示した。

こうした啓発活動が奏功し、米国民の健康への意識は確実に変わってきているように思われる。有機製品を取り扱うスーパーでは、「Healthy Eating Education」などを企画し、健康に良いレシピの紹介やイベントなども実施しており、様々な形で健康と食についての情報を発信している。

2.有機食品の流通

米国で人気のある有機食品のスーパーとしては、「ホールフーズマーケット」や「トレーダージョーズ」などが挙げられる。「ホールフーズマーケット」は、高い品質と幅広い品揃えで健康志向の高い消費者をターゲットに全米で店舗展開している。米国には日本で言うところのデパ地下はないが、「ホールフーズマーケット」はデパ地下のイメージに近く、比較的富裕層が多いエリアに店舗を置いている。

「トレーダージョーズ」も有機食品にこだわった品揃えで人気があり、「ホールフーズマーケット」に比べて手頃な価格帯で顧客を惹き付けている。これらのスーパーでは、有機食品だけでなく有機製品の化粧品や石けん、洗剤などの日用雑貨も取り扱っており、有機製品に対するこだわりとその徹底ぶりで、健康意識の変化の波にうまく乗っている。

有機製品の流通は、店舗販売の他にも、オンラインショップ、テレビショッッピングなど、消費者へのアプローチは様々である。米国で有機製品を取り扱うオンラインショップは、大手のアマゾンをはじめ多数ある。しかも、有機製品に特化したオンラインショップがいくつもあり、生鮮食品だけを取り扱っているものや、食品、健康食品、雑貨など幅広く取り扱っているサイトなど様々である。

3.米国への有機食品の輸出

米国に有機農産物等を輸出する場合には、米国の有機制度(National Organic Program)による認証を受ける必要があったが、今年1月より日本の有機JAS 制度による認証を受けた有機食品等に「organic」(有機)の認証マークを表示して米国へ輸出できるようになった。これまで必要とされた手数料や手間が省けることで、今後両国間の有機製品の流通が活発になることが期待される。
図3:日本から外国への有機農産物等の輸出について
図3:日本から外国への有機農産物等の輸出について
また、流通が活発になり有機製品として認証されるアイテムが増えることで、米国での新たな消費者ニーズが生まれてくることも考えられる。日本からの有機食品の輸出拡大を図るためにも、今後の動向を注視していく必要がある。

ただし、米国での食品展開にあたっては、ラベルのデザイン、プロモーションの手法などに工夫が求められる。米国で健康食品を販売している方の話では、米国の消費者は食品についての正しい知識を持って商品を購入している人が多く、それ故に消費者が納得できる商品である必要があり、食品の栄養成分、原材料等についての正確な情報を提供することは当然として、それがいかに健康に良いものであるかという説明を求められることもあるそうだ。確かにスーパーでは、商品のラベル表示を細かくチェックしている買い物客の姿を目にすることは多く、体に良い食品を購入したいという意識とそうした食品への関心が非常に高いことがうかがえる。

4.日本食ブームに乗って有機食品をアピール

米国は日本食ブームと言われて久しいが、これまで日系スーパーでしか手に入らなかった「梅干し」や「うなぎ」などの日本の食材が、最近では米系スーパーでも販売されるのを見かけることが増え、日本食に対する関心が益々高くなっているのを感じる。日本食の認知度の高まりとともに、現地の寿司屋、居酒屋など、美味しい日本食のレストランも増えているが、中には日本では考えられないような料理を出しているレストランがあったりする。高品質を求める本物志向の日本食ファンを増やしていくには、日本食についての正確な情報発信と継続的なプロモーションが必要であることは間違いない。

この日本食ブームは一過性のものではなく、一つの文化として米国に受け入れられていくものであると思うが、さらに「有機食品」というキーワードを組み合わせることで、健康志向の高い米国の顧客層を新たなターゲットとして捉えることができるのではないだろうか。有機食品の認証マークを取得しプロモーションすることで、他の商品との差別化を図ることでき、米国における日本食品の市場がこれまで以上に広がっていくのではないだろうか。

5.まとめ

当事務所では、米国の食品バイヤーによる健康食品の商談会を福岡で開催するなど、米国のバイヤーと福岡県の食品関連企業の取引拡大に向けた取組みを行っている。昨年開催した商談会には、県内企業を中心に約30 社からの応募があり、商談の結果、4つの商品について成約し、バイヤーが展開するロサンゼルスにある店舗へ納入された。

米国では、世界各国から1,000 社以上が出展し、世界中から多くの食材が集まる見本市「Fancy Food Show」や、日系食品商社が企画するレストランショー、地元のお酒のイベントなど、様々な形で食品をプロモーションする機会がある。有機食品市場の今後の拡大が見込まれる米国において、福岡の食材の普及を様々な形で後押ししていきたい。
※為替レート 1ドル100 円で換算

[脚注]

  1. 北米で有機農産物や有機製品の取引を推進する団体。有機食品取引の拡大と保護を目的に活動している。農家、加工業者、小売、貿易業者など6,500以上の団体・個人が加盟している。
  2. 2003年の有機食品の売上高は103.8億ドル(約1.04兆円)で米国食品全体に占める割合は1.9%。同割合は現在4%を超えている。有機食品の売上高は2010年からは毎年約10%の上昇を続けている。
  3. United States Department of Agricultureの略。
  4. 栄養価に関する情報を政府が直接発信している。(http://www.choosemyplate.gov/)